Qu’est-ce que le SEO et pourquoi est-ce aussi important ?

Qu’est-ce que le SEO et pourquoi est-ce aussi important ?
18 juillet 2019 Guillaume Beaurepaire
In Guide SEO
Définition du SEO

Si vous avez un site web, vous souhaitez forcément obtenir toujours plus de visiteurs, que votre objectif soit d’informer, divertir ou bien de vendre. Autrement dit, plus vous attirer de visiteurs, plus vous aurez de chance de vous constituer une audience sur laquelle vous pourrez compter. Il existe de nombreuses manières pour générer du trafic, mais l’optimisation de votre site web sur les moteurs moteurs de recherche est l’une des plus efficaces ! Si vous avez déjà une solide compréhension du référencement naturel et pourquoi il est important de le travailler, vous pouvez passer au chapitre 2  : Fonctionnement des moteurs de recherche. Pour tout le monde, ce chapitre vous aidera à construire de solides connaissances de base sur le SEO. C’est parti !

Qu’est-ce que le référencement naturel ?

Le référencement naturel ou SEO (search engine optimization) désigne un ensemble de méthodes et de techniques permettant de positionner un site web ou un ensemble de pages dans les premiers résultats naturels des moteurs de recherche en fonction de la requête saisis par l’internaute. Cette méthode d’acquisition de trafic est l’une des plus efficaces pour construire un trafic régulier sur le long terme.

C’est la pratique d’augmenter à la fois la qualité et la quantité de trafic sur votre site web, ainsi que l’exposition à votre marque, par le biais de résultats de moteurs de recherche non rémunérés (également connus sous le nom de “bio”).

Malgré l’acronyme, le référencement concerne autant les personnes que les moteurs de recherche eux-mêmes. Il s’agit de comprendre ce que les gens recherchent en ligne, les réponses qu’ils cherchent, les mots qu’ils utilisent et le type de contenu qu’ils souhaitent consommer. Connaître les réponses à ces questions vous permettra d’entrer en contact avec les personnes qui cherchent en ligne les solutions que vous offrez.

Si connaître l’intention de votre public est un côté de la pièce de monnaie SEO, le livrer d’une manière que les robots des moteurs de recherche peuvent trouver et comprendre est l’autre. Dans ce guide, attendez-vous à apprendre à faire les deux.

Notions de base sur les moteurs de recherche

Les moteurs de recherche sont des répondeurs. Ils parcourent des milliards d’éléments de contenu et évaluent des milliers de facteurs pour déterminer quel contenu est le plus susceptible de répondre à votre requête.

Les moteurs de recherche font tout cela en découvrant et en cataloguant tout le contenu disponible sur Internet (pages Web, PDF, images, vidéos, etc.) par le biais d’un processus connu sous le nom de “recherche et indexation”, puis en le classant selon son adéquation avec la requête dans un processus que nous appelons “classement”. Nous traiterons plus en détail de l’exploration, de l’indexation et du classement au chapitre 2.

Quels sont les résultats de recherche “organique” ?

Comme nous l’avons dit plus tôt, les résultats de recherche organique sont ceux qui sont obtenus par le biais d’un référencement efficace, non rémunéré (c’est-à-dire non publicitaire). Auparavant, elles étaient faciles à repérer – les annonces étaient clairement étiquetées comme telles et les résultats restants se présentaient généralement sous la forme de “10 liens bleus” énumérés en dessous d’elles. Mais avec l’évolution de la recherche, comment repérer les résultats biologiques aujourd’hui ?

Aujourd’hui, les pages de résultats des moteurs de recherche – souvent appelées “SERPs” – sont remplies à la fois de publicité et de formats de résultats organiques plus dynamiques (appelés “fonctionnalités SERP”) que jamais auparavant. Voici quelques exemples de caractéristiques du SERP : des extraits (ou des boîtes de réponses), des boîtes de questions, des carrousels d’images, des carrousels d’images, etc. De nouvelles caractéristiques des RSR continuent d’émerger, en grande partie à cause de ce que les gens recherchent.

Par exemple, si vous recherchez “Météo de Denver”, vous verrez une prévision météo pour la ville de Denver directement dans le SERP au lieu d’un lien vers un site qui pourrait avoir cette prévision. Et, si vous cherchez “pizza Denver”, vous verrez un résultat “local pack” composé de pizzerias Denver. Pratique, n’est-ce pas ?

Il est important de se rappeler que les moteurs de recherche font de l’argent avec la publicité. Leur but est de mieux résoudre les requêtes des chercheurs (à l’intérieur des RSR), de garder les chercheurs sur les RSR et de les garder plus longtemps sur les RSR.

Certaines fonctionnalités SERP de Google sont organiques et peuvent être influencées par le référencement. Il s’agit notamment d’extraits (un résultat organique promu qui affiche une réponse à l’intérieur d’une boîte) et de questions connexes (boîtes “People Also Ask”).

Il est intéressant de noter qu’il existe de nombreuses autres fonctions de recherche qui, même si elles ne sont pas de la publicité payée, ne peut généralement pas être influencé par le référencement. Ces fonctions possèdent souvent des données acquises à partir de sources de données propriétaires, telles que Wikipedia, WebMD et IMDb.

Pourquoi le référencement naturel est si important ?

Alors que la publicité payante, les médias sociaux et d’autres plateformes en ligne peuvent générer du trafic vers les sites Web, la majorité du trafic en ligne est généré par les moteurs de recherche.

Les résultats de la recherche organique couvrent plus d’immobilier numérique, paraissent plus crédibles aux chercheurs avertis et reçoivent beaucoup plus de clics que les publicités payées. Par exemple, de toutes les recherches effectuées aux États-Unis, seulement ~2,8 % des gens cliquent sur des publicités payées.

En un mot : Le référencement a ~20X plus d’opportunités de trafic que le PPC sur le mobile et le bureau.

Le référencement est également l’un des seuls canaux de marketing en ligne qui, lorsqu’il est correctement mis en place, peut continuer à porter ses fruits dans le temps. Si vous fournissez un contenu solide qui mérite d’être classé pour les bons mots-clés, votre trafic peut faire boule de neige avec le temps, alors que la publicité a besoin d’un financement continu pour envoyer du trafic vers votre site.

Les moteurs de recherche deviennent plus intelligents, mais ils ont toujours besoin de notre aide.

L’optimisation de votre site aidera à fournir de meilleures informations aux moteurs de recherche afin que votre contenu puisse être correctement indexé et affiché dans les résultats de recherche.

Devrais-je embaucher un professionnel du référencement, un consultant ou une agence ?

En fonction de votre bande passante, de votre volonté d’apprendre et de la complexité de votre site Web, vous pouvez effectuer vous-même un peu de référencement de base. Ou, vous pourriez découvrir que vous préférez l’aide d’un expert. L’une ou l’autre façon, c’est bien !

Si vous finissez par chercher l’aide d’experts, il est important de savoir que de nombreuses agences et consultants “fournissent des services de référencement”, mais peuvent varier considérablement en qualité. Savoir comment choisir une bonne société de référencement peut vous faire économiser beaucoup de temps et d’argent, car les mauvaises techniques de référencement peuvent en fait nuire à votre site plus qu’elles ne l’aideront.

White hat SEO vs Black hat SEO

“White hat SEO” fait référence aux techniques de référencement, aux meilleures pratiques et aux stratégies qui respectent les règles des moteurs de recherche, son objectif principal étant de fournir plus de valeur aux gens.

“Black hat SEO” se réfère aux techniques et stratégies qui tentent de spam /fool moteurs de recherche. Bien que le référencement par black hat puisse fonctionner, il expose les sites Web à un risque énorme d’être pénalisés et/ou désindexés (retirés des résultats de recherche) et a des implications éthiques.

Les sites Web pénalisés ont ruiné des entreprises. C’est juste une autre raison d’être très prudent lors du choix d’un expert ou d’une agence SEO.

Les moteurs de recherche partagent des objectifs similaires avec l’industrie du référencement.

Les moteurs de recherche veulent vous aider à réussir. En fait, Google a même un guide de démarrage pour l’optimisation pour les moteurs de recherche, un peu comme le Guide du débutant ! Ils sont également très favorables aux efforts de la communauté SEO. Les conférences de marketing numérique – comme Unbounce, MNsearch, SearchLove et MozCon de Moz – attirent régulièrement des ingénieurs et des représentants des principaux moteurs de recherche.

Google aide les webmasters et les référencement par le biais de leur Webmaster Central Help Forum et en hébergeant des rendez-vous de bureau en temps réel. (Bing, malheureusement, a fermé leurs forums de webmasters en 2014.)

Bien que les directives des webmasters varient d’un moteur de recherche à l’autre, les principes sous-jacents restent les mêmes : n’essayez pas de piéger les moteurs de recherche. Offrez plutôt à vos visiteurs une expérience en ligne exceptionnelle. Pour ce faire, suivez les directives des moteurs de recherche et respectez l’intention de l’utilisateur.

Lignes directrices à l’intention des webmasters Google

Principes de base :

  • Créez des pages principalement pour les utilisateurs, pas pour les moteurs de recherche.
  • Ne trompez pas vos utilisateurs.
  • Évitez les astuces destinées à améliorer le classement dans les moteurs de recherche. Une bonne règle empirique consiste à savoir si vous vous sentiriez à l’aise d’expliquer à un employé de Google ce que vous avez fait à un site Web. Un autre test utile est de demander : “Est-ce que cela aide mes utilisateurs ? Est-ce que je le ferais si les moteurs de recherche n’existaient pas ?”
  • Réfléchissez à ce qui rend votre site Web unique, précieux ou attrayant.

Choses à éviter :

  • Contenu généré automatiquement
  • Participer à des schémas de liens
  • Créer des pages avec peu ou pas de contenu original (c.-à-d. copié d’ailleurs)
  • Cloaking – la pratique qui consiste à montrer aux moteurs de recherche un contenu différent de celui des visiteurs.
  • Texte caché et liens
  • Les pages satellites – pages créées pour bien se classer pour des recherches spécifiques afin de canaliser le trafic vers votre site Web.

Lignes directrices pour les webmasters Bing

Principes de base :

  • Fournissez un contenu clair, profond, engageant et facile à trouver sur votre site.
  • Gardez les titres des pages clairs et pertinents.
  • Les liens sont considérés comme un signal de popularité et Bing récompense les liens qui se sont développés de manière organique.
  • L’influence sociale et les parts sociales sont des signaux positifs et peuvent avoir un impact sur votre classement organique à long terme.
  • La vitesse de la page est importante, ainsi qu’une expérience utilisateur positive et utile.
  • Utilisez les attributs alt pour décrire les images, afin que Bing puisse mieux comprendre le contenu.

Choses à éviter :

  • Le contenu léger, les pages affichant principalement des publicités ou des liens d’affiliation, ou qui redirigent autrement les visiteurs vers d’autres sites ne seront pas bien classés.
  • Les tactiques abusives qui visent à gonfler le nombre et la nature des liens entrants tels que l’achat de liens, la participation à des schémas de liens, peuvent conduire à la désindexation.
  • Veiller à ce que des structures d’URL propres, concises et incluant des mots-clés soient en place. Les paramètres dynamiques peuvent salir vos URL et causer des problèmes de contenu en double.
  • Rendez vos URLs descriptives, courtes, courtes, riches en mots-clés quand c’est possible, et évitez les caractères non alphabétiques.
  • Enterrer les liens en Javascript/Flash/Silverlight ; garder le contenu en dehors de ceux-ci aussi bien.
  • Dupliquer le contenu
  • Le bourrage de mots-clés
  • Cloaking – la pratique qui consiste à montrer aux moteurs de recherche un contenu différent de celui des visiteurs.

Les lignes directrices pour représenter votre entreprise en locale sur Google

Si l’entreprise pour laquelle vous effectuez le travail de référencement fonctionne localement, soit à partir d’une vitrine ou se rend chez les clients pour effectuer le service, il est admissible à une inscription Google My Business. Pour les entreprises locales comme celles-ci, Google a des directives qui régissent ce que vous devez et ne devez pas faire dans la création et la gestion de ces annonces.

Principes de base :

  • Assurez-vous d’être admissible à l’index Google My Business ; vous devez avoir une adresse physique, même s’il s’agit de votre adresse personnelle, et vous devez servir les clients en personne, soit chez vous (comme un détaillant) ou chez eux (comme un plombier).
  • Représenter honnêtement et fidèlement tous les aspects des données de votre entreprise locale, y compris son nom, son adresse, son numéro de téléphone, l’adresse de son site Web, ses catégories, ses heures d’ouverture et d’autres caractéristiques.

Choses à éviter

  • Création de listes Google My Business pour les entités qui ne sont pas éligibles.
  • Fausse déclaration de n’importe laquelle de vos informations commerciales de base, y compris le “bourrage” de votre nom d’entreprise avec des mots clés géographiques ou de service, ou la création de listes pour de fausses adresses
  • Utilisation de boîtes postales ou de bureaux virtuels au lieu d’adresses postales authentiques
  • Abus de la partie avis de la liste Google My Business, par le biais de faux avis positifs sur votre entreprise ou de faux avis négatifs sur vos concurrents.
  • Erreurs coûteuses pour les novices qui découlent de l’omission de lire les détails précis des lignes directrices de Google.

Respect de l’intention de l’utilisateur

Au lieu de violer ces directives dans une tentative de tromper les moteurs de recherche pour qu’ils vous classent plus haut, concentrez-vous sur la compréhension et la réalisation de l’intention de l’utilisateur. Quand une personne cherche quelque chose, elle a un résultat désiré. Qu’il s’agisse d’une réponse, de billets de concert ou d’une photo de chat, le contenu souhaité est leur “intention d’utilisateur”.

Si une personne effectue une recherche de ” bandes “, a-t-elle l’intention de trouver des bandes musicales, des alliances, des scies à ruban, ou autre chose ?

Votre travail en tant que référencement consiste à fournir rapidement aux utilisateurs le contenu qu’ils désirent dans le format dans lequel ils le désirent.

Types communs d’intention de l’utilisateur :

  • Informatif : Recherche d’informations. Exemple : “Quel est le meilleur type d’ordinateur portable pour la photographie ?”
  • Navigation : Recherche d’un site Web spécifique. Exemple : “Pomme”
  • Transactionnel : Je cherche à acheter quelque chose. Exemple : “bonnes affaires sur MacBook Pros”

Vous pouvez obtenir un aperçu de l’intention de l’utilisateur en cherchant sur Google le(s) mot(s) clé(s) désiré(s) et en évaluant le SERP actuel. Par exemple, s’il y a un carrousel de photos, il est très probable que les gens qui recherchent ce mot-clé recherchent des photos.

Évaluez également le contenu fourni par vos concurrents de premier plan que vous n’offrez pas à l’heure actuelle. Comment pouvez-vous multiplier par 10 la valeur de votre site Web ?

Fournir un contenu pertinent et de haute qualité sur votre site Web vous aidera à être mieux classé dans les résultats de recherche et, plus important encore, il établira la crédibilité et la confiance de votre public en ligne.

Avant de faire tout cela, vous devez d’abord comprendre les objectifs de votre site Web pour exécuter un plan SEO stratégique.

Connaître les objectifs de votre site/client

Chaque site Web est différent, alors prenez le temps de bien comprendre les objectifs commerciaux d’un site en particulier. Cela vous aidera non seulement à déterminer sur quels domaines du référencement vous devez vous concentrer, où suivre les conversions, et comment établir des points de référence, mais il vous aidera également à créer des points de discussion pour négocier des projets SEO avec des clients, des patrons, etc.

Quels seront vos KPI (Key Performance Indicators) pour mesurer le retour sur investissement SEO ? Plus simplement, quel est votre baromètre pour mesurer le succès de vos efforts de recherche biologique ? Vous voudrez le documenter, même si c’est aussi simple que ça :

Pour le site Web ____________, mon KPI SEO principal est ____________.

Voici quelques ICR courants pour vous aider à démarrer :

  • Ventes
  • Téléchargements
  • Inscription par courriel
  • Formulaire de contact
  • Appels téléphoniques

Et si votre entreprise a une composante locale, vous voudrez également définir des indicateurs de performance clés pour vos listes Google My Business. Il peut s’agir notamment de :

  • Clics à appeler
  • Cliquer pour accéder au site Web
  • Clics pour la conduite

Vous avez peut-être remarqué que des choses comme le “classement” et le “trafic” ne figuraient pas sur la liste des ICR, et c’est intentionnel.

“Mais attendez une minute !” Vous dites. “Je suis venu ici pour en savoir plus sur le référencement parce que j’ai entendu dire qu’il pourrait m’aider à classer et obtenir du trafic, et vous me dites que ce ne sont pas des objectifs importants ?”

Pas du tout ! Vous avez bien entendu. SEO peut aider votre site Web à se classer plus haut dans les résultats de recherche et par conséquent conduire plus de trafic vers votre site Web, c’est juste que le classement et le trafic sont un moyen à une fin. Il y a peu d’utilité à classer si personne ne clique vers votre site, et il y a peu d’utilité à augmenter votre trafic si ce trafic n’atteint pas un objectif commercial plus large.

Par exemple, si vous gérez un site de génération de prospects, auriez-vous préféré :

  • 1 000 visiteurs mensuels et 3 personnes remplissent un formulaire de contact ? Ou….
  • 300 visiteurs mensuels et 40 personnes remplissent un formulaire de contact ?

Si vous utilisez le référencement pour générer du trafic vers votre site à des fins de conversion, nous espérons que vous choisirez ce dernier ! Avant de vous lancer dans le référencement, assurez-vous d’avoir défini vos objectifs d’affaires, puis utilisez le référencement pour vous aider à les atteindre – et non l’inverse.

SEO accomplit tellement plus que des mesures de vanité. Lorsqu’elle est bien faite, elle aide les vraies entreprises à atteindre de véritables objectifs pour leur succès.

Ce guide vous aidera à devenir plus axé sur les données dans vos efforts de référencement. Plutôt que de lancer au hasard des flèches partout (et d’avoir de la chance de temps en temps), vous allez mettre plus de bois derrière moins de flèches.

Prenez un arc (et un peu de café) ; plongeons dans le chapitre 2 (Comment fonctionnent les moteurs de recherche – Ramper, Indexer et Classer).

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